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別自戀了廣告人，莊淑芬是謝幕不是新生
作者：楊鐸 時間：2015-1-4 字體：[大] [中] [小]
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最近一段時間，廣告界最引人矚目的時間恐怕非莊淑芬應邀擔任臺北市副市長這條新聞莫屬。因為筆者也是廣告人出身，所以身邊有不少廣告界的朋友，但是無論是從朋友圈還是從茶余飯后的談資上來看似乎都能看到廣告人因為莊淑芬應邀擔任副市長而感到的某種驕傲或榮耀，在這個嘈雜的時代，這件事似乎又非常有力的印證了羅斯福所說的，不做總統就做廣告人這種判斷。
正是因為羅斯福這句話，幾乎每個廣告人都有一種天生的驕傲，只要踏入廣告行業似乎就意味著創造價值，筆者也有這種感覺，在我狹隘的觀念里一直認為只有商業這個行當才是這個社會上真正創造價值的行當。這話應景了茅于軾先生所說的，改革開放前和改革開放后中國唯一的變化是多了商人這個群體，所以社會的真正價值就是商人這幫群體創造的。沒錯，廣告人是奮戰在商業領域最前線的一個行當，沖鋒陷陣，扛旗吶喊，在短短的三十多年時間里，中國廣告人創造出來無數個榮耀的品牌，這些品牌至今已經豐富的誰都沒有辦法數清楚了。
如此這般，我們廣告人有一種天生的驕傲再正常不過，正如廣告拜物教主莊淑芬所說的一樣，幾乎每個廣告人都有一個愿望，那就是希望有一天我們能夠讓廣告比電視節目更好看，我們可以讓觀眾愛上廣告而不是喜歡看電視節目。我想，也只有有這樣理想的人才配得上坐上奧美中華區第一交椅的寶座。而現在，莊淑芬要去做臺北副市長了，這對于廣告人來說是何種的榮耀，加上以前老聽說廣告人幾米當了漫畫家，廣告人鄭智化做了創作歌手，廣告人黃霑做了詞人，廣告人徐德亮轉行說相聲，廣告人劉勝義轉投騰訊做了副總裁，廣告人赫暢創立了黃太吉……如果你要繼續的扒拉扒拉你會發現更多的廣告人都是你的驕傲。可是，廣告人你為什么會感覺到驕傲？
因為我們都是廣告人所以我驕傲。這個理沒有錯，但是廣告人當了歌手，廣告人當了漫畫家，廣告人說相聲，廣告人當了副總裁，廣告人做了市長，這跟身為廣告人的你有什么關系？稍具前瞻思維的人都能發現，如今的廣告行當已經不再像90年代2000年伊始時候的廣告行當一樣了，葉茂中甚至說中國的廣告人只是經歷了“膽”和“識”的階段，而目前發展到依靠創造力想象力的階段，廣告這個行當已經被互聯網顛覆了，已經被廣告人自己給玩壞了，說不客氣點中國的廣告人從來沒有經歷過依靠創造力想象力生存的階段。沒錯，中國的廣告人經歷了畸形成長之后開始突然步入突如其來的互聯網時代，互聯網改變了廣告公司賴以生存的大媒體環境，改變了高度集中的戶外、雜志、報紙、廣播、電視等媒體結構，依靠大規模的媒體資源購買來進行大規模的信息傳遞的的時代一去不復返，自然也就無法滿足著他們把大規模的資本進行粗放的分配并收取高額傭金這種運作方式的存在。互聯網恰恰相反。如果說傳統媒體是將人的話語權集結起來的媒體，那么互聯網便是對話語權重新分配的一種新的社會存在形態。傳統廣告公司以大規模的攫取注意力為生存的基準點，從來不依靠單一制勝的裂變傳播為出發點，但是互聯網將注意力徹底分散，要想實現傳統的大規模信息傳遞難度高度增加。不僅如此，互聯網主動選擇的特性，以及用戶可以參與的特性，很大程度上消弱了傳統媒體高高在上的姿態，也消弱了傳統廣告公司以夸大、灌輸等不符合人性的信息傳播影響力。互聯網更加傾向于一對一的互動傳播，對于暴力的灌輸具有天然的抵抗性，無論是廣告公司的人員構成，還是廣告公司的運作模式，抑或是廣告公司在資本盈利的要求上，都不符合互聯網的要求。
除了以上這些，傳統廣告公司正經歷著清朝末年般的痛苦的最大原因是互聯網帶來對溝通方式的改變。傳統廣告一直強調創意是廣告的靈魂，而傳統廣告中一直強調的創意便是以挑戰人的認知為出發點，這種形式的創意是為了在浩瀚的傳統廣告中更加凸顯信息的顯著度，而對于廣告的情感溝通等方面考慮甚少，因為傳統媒體的強制接受性使得用戶不得不去接受，即便情感溝通不到位用戶依然能接收到廣告信息。但是互聯網改變了信息的接受方式，由原來的被動接受變成了主動尋找。互聯網從來都不是為了傳統廣告而生，以創意為靈魂為的傳統廣告照搬到互聯網上并不好用。互聯網有自我的表達方式，這種表達方式更加注重情感的溝通，當情感溝通到位的時候用戶會主動的選擇，而不是被迫接受。但是傳統的廣告公司并沒有找到互聯網的網感，甚至遲遲找不到互聯網獨有的表達形式，如果你深入觀察你會發現傳統廣告的信息表達越來越朝著四不像的方向發展，既不是互聯網獨有信息表達方式，也不是傳統媒體的信息表達方式，是一種想放開又不敢放開，想傳統又不甘心的一種表達，讓人哭笑不得。
這就是廣告人的劣根性，想放開又放不開，因為每個人都知道廣告人腳上戴著腳鐐。沒錯，廣告人一直以自己廣告人的身份而感覺到驕傲，并且到處宣揚？廣告人為何要到處宣揚，因為骨子里天生的自卑，鄭智化成了歌手，赫暢創立了黃太吉，幾米成了漫畫家，這些說到底跟廣告人有半毛錢關系沒有？真真切切沒有關系啊，廣告人喜歡往自己臉上貼金，就好像廣告明白只要高大上，只要敢吹只要敢樹立標桿只要能夠建立第一的標準，加上不斷的重復最終一定能成就一個品牌一樣，可是這個時代已經變了。土豪如恒大冰泉一樣，同樣會讓張默聞這樣的老牌廣告人束手無策，不是有錢就可以任性，在互聯網這個時代，任性的標準已經不一樣了。
網絡環境變了，廣告越來越糟嫌棄了，如果你去那些大V的微博下溜達一圈你會發現，那些粉絲是如何罵那些廣告狗的。廣告人一天到晚累死累活累的跟狗一樣，還要舔著臉活在別人的陰影下，中國廣告人從骨子里自卑啊，所以扒拉到一個要當副市長的廣告人，頓時覺得榮光滿面，好像自己的親爹要當市長了一樣。可是你沒有發現，廣告人就是廣告人，廣告人的職業就是為品牌增光添色，就是為銷售負責，如果廣告人你不懂得以廣告的本質任務為榮，反而卻精神萎靡地找個依賴，那只能說廣告這個行當已經在這個時代徹底頹廢了。
廣告人心虛啊。或許你已經看過不止一篇唱衰傳統廣告公司的文章了。還有更多的人說，廣告要朝著公關的方向發展，廣告也成為用戶直接可用的產品，這些當然都沒有錯。事實上，這就是莊淑芬所說的希望人們更加喜歡看廣告甚至勝于看電視節目，我要唱一句反調，無論是傳統廣告時代還是如今倍受互聯網沖擊的用戶思維產品思維時代，實現這種期望的可能性都微乎其微，廣告就是廣告，只要具有目的性即便做的再好也很難實現。這就是廣告人劣根性的根本原因，從來都是有求于人，但是又希望別人對你亦步亦趨。這怎么可能呢？
而今天，廣告人或許真的應該醒一醒了，沒錯，廣告人依然是這個社會中最能創造價值并沖鋒陷陣的旗手，但是時代變了，廣告人找不到互聯網的方向，找不準互聯網的調性，那么廣告人你只能是以當了市長為榮的那個廣告人。
好了，莊淑芬婉拒了臺北市副市長的邀請，如果你還能在這其中找到自我的榮耀，或許你會說，看到沒有，這就是廣告人的榮耀，拿個臺北市長也是換不掉的。